Фраза дня: customer experience (CX)

Клиентский опыт (customer experience - CX) - это совокупность восприятий и ощущений клиентов, возникающих в результате взаимодействия с продуктами и услугами бренда. Клиентский опыт охватывает весь период отношений клиентов с брендом, начиная с момента совершения покупки, продолжая активно использовать и продвигаясь к продлению или повторной покупке.

Любой бренд с клиентами обеспечивает клиентский опыт, независимо от того, осознает это бренд или нет. Как следует из этого термина, клиентский опыт основан на восприятии и мнениях клиентов. Бренд может утверждать, что продает продукт высшего качества или обеспечивает безупречное обслуживание клиентов, но конечный арбитр - это клиенты.

Брендам сложно контролировать качество обслуживания клиентов, потому что клиенты могут действовать и реагировать непредсказуемым образом. Лучший подход для брендов - это оценка и оптимизация каждой точки взаимодействия с клиентом, чтобы максимизировать вероятность удовлетворения клиента.

Как работает клиентский опыт
Клиентский опыт включает в себя все точки соприкосновения клиентов с брендом. Примеры точек соприкосновения включают вскрытие упаковки продукта, чтение инструкции по эксплуатации, разговор со службой поддержки клиентов, ремонт продукта и обмен продукта на другую модель.
Клиенты испытывают чувства и эмоции в каждой точке соприкосновения, что заставляет их формировать суждения. Чувства могут варьироваться от радости до апатии и разочарования. Суждения могут варьироваться от положительных, например, рассматривать компанию как полезную, когда клиент получает эффективную помощь, до отрицательных, например, рассматривать компанию как некомпетентную при работе с медленным и разочаровывающим обслуживанием клиентов. Эмоции и суждения могут сильно различаться от одной точки соприкосновения к другой.

Важность клиентского опыта
Бренды должны обеспечивать клиентский опыт, который соответствует или превосходит ожидания клиентов. Бренды, которые плохо отзываются о покупателях, не выживут. Обеспечение отличного качества обслуживания клиентов приводит к тому, что клиенты остаются довольными и лояльными, которые будут покупать снова. Эти клиенты также могут стать послами или защитниками бренда, рекомендуя продукты и услуги бренда друзьям, коллегам и коллегам. Многие бренды используют клиентский опыт как конкурентное преимущество, завоевывая долю рынка, обеспечивая лучший клиентский опыт по сравнению с конкурентами.

Клиентский опыт и обслуживание клиентов
Клиентский опыт и обслуживание клиентов - похожие термины, но они не взаимозаменяемы. Обслуживание клиентов - это один из аспектов клиентского опыта, но клиентский опыт относится к более широкому спектру пути клиента.
Клиентский опыт описывает эмоции, суждения и реакции, которые возникают у клиента на каждом этапе процесса - от исследования продукта до совершения покупки и даже за его пределами, например, обзор продукта и услуги и потенциальная рекомендация их другим.
С другой стороны, обслуживание клиентов ограничивается взаимодействием клиента с сотрудниками компании - часто с представителями службы поддержки клиентов - до и после покупки. Эти взаимодействия могут происходить через каналы связи, такие как чат, социальные сети, телефонные звонки, чат-боты и электронная почта. Служба поддержки может сосредоточиться на том, чтобы помочь клиенту выбрать правильный продукт и устранить проблемы.

Управление клиентским опытом
Компании могут использовать процессы для отслеживания, надзора и организации точек взаимодействия с клиентами с помощью управления клиентским опытом (CEM). С помощью CEM организация может оценивать и улучшать каждое взаимодействие между клиентом и компанией на протяжении всего жизненного цикла клиента.

В малом бизнесе, таком как пекарня, рынок продуктов или химчистка, только несколько человек обеспечивают обслуживание клиентов. В более крупных компаниях, которые продают сложные продукты и услуги, многочисленные группы и отделы могут вносить свой вклад в обеспечение качества обслуживания клиентов. Независимо от того, является ли взаимодействие с клиентом прямым или косвенным, каждая группа играет свою роль в клиентском опыте. Отдел продаж и поддержки клиентов напрямую взаимодействует с клиентами, в то время как инженерные, маркетинговые, финансовые и юридические специалисты создают продукты, услуги и процессы, которые влияют на клиентов и влияют на них.

Для более сложных продуктов отличное обслуживание клиентов требует тесной координации между группами. Например, отдел продаж и поддержки клиентов делится отзывами клиентов с инженерами, что создает новую функцию для устранения недостатков продукта. Инженеры координируют свои действия с маркетингом, чтобы сообщить о новой функции рынку. Без такой координации недостаток продукта, возможно, не будет устранен, что приведет к ухудшению качества обслуживания клиентов.

Примеры хорошего CX
Положительный опыт работы с клиентами часто основан на том, чтобы прислушиваться к их отзывам, чтобы понимать потребности клиентов и реагировать на них. Стратегии и примеры CX включают:

• Стратегии персонализации Netflix. Персонализация предоставляет клиентам контент и другие маркетинговые материалы, основанные на их индивидуальных предпочтениях или прошлом поведении. Персонализация может улучшить CX, увеличить продажи и повысить лояльность к бренду, предлагая клиентам продукты и услуги, которые им могут быть более интересны. Примером хорошего CX в этой области являются стратегии персонализации Netflix. Механизм персонализации Netflix рекомендует мультимедийные материалы, которые понравятся пользователям, точность которых увеличивается по мере того, как клиенты вводят больше оценок.
• Коллекция отзывов клиентов Microsoft. Когда компании могут прислушиваться к мыслям и чувствам своих клиентов о продукте или услуге, они могут положительно откликнуться на эту обратную связь. Компании могут собирать отзывы клиентов путем развертывания опросов после взаимодействия, прослушивания записанных телефонных звонков, использования инструментов аналитики и просмотра социальных сетей. Microsoft демонстрирует хороший CX в этой области, предлагая форумы для отзывов клиентов, на которых клиенты могут вносить предложения и голосовать за понравившуюся функцию. идеи.
• Способность Chewy налаживать эмоциональные связи. Клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, с которыми они эмоционально связаны. Чтобы зажечь эту связь, компании должны определить эмоциональные мотиваторы своих клиентов; например, желание почувствовать себя успешным или уникальным или чувство принадлежности. Например, компания Chewy, занимающаяся электронной торговлей зоотоварами, делает это. Компания известна тем, что отправляет цветы и рукописные открытки, когда умирает питомец клиента, что способствует укреплению доверия и лояльности.

Причины плохого CX
Качество обслуживания клиентов может сделать компанию или сломать ее. Возьмем такой пример: бренд может продавать инновационный продукт, который получает отраслевые награды. Однако обслуживание клиентов, которое они предоставляют, является слабым звеном; когда клиенты обращаются за помощью, они остаются без внимания, а проблемы клиентов остаются нерешенными. В этом примере низкое качество обслуживания клиентов определяет качество обслуживания клиентов, сводя к минимуму ценность инновационного продукта.

Стратегии CX могут потерпеть неудачу из-за множества факторов, таких как:

• Отсутствие согласованности в организации. Для достижения хорошего CX требуется, чтобы вся организация была согласована между различными отделами. Все члены команды должны понимать одни и те же цели CX и стремиться к ним. Например, группа поддержки клиентов может быть полностью вовлечена в проект CX, но если группа продаж не работает, то, вероятно, произойдет плохой CX.
• Неясный путь клиента. Составление схемы пути к покупке позволяет командам CX выявлять болевые точки и факторы, влияющие на то, что покупатель совершит покупку. Без истинного понимания пути к покупке брендам труднее связываться со своими клиентами в нужное время, используя соответствующие каналы связи.
• Отсутствие технологии. Технологии CX позволяют группам по работе с клиентами собирать нужные данные, измерять степень удовлетворенности клиентов и систематизировать информацию о клиентах. Без этих инструментов бренды могут бороться за эффективное предоставление положительного опыта.