Фраза дня: дорожная карта клиента

Карта пути клиента (или дорожная карта) - это диаграмма (или несколько диаграмм), на которой показаны этапы, через которые проходят клиенты при взаимодействии с компанией, от покупки продуктов в Интернете до обращения в службу поддержки по телефону и подачи жалоб в социальных сетях. Чтобы создавать эффективные визуальные карты, отражающие пути клиентов по этим каналам, карты должны основываться на исследованиях, основанных на данных, и должны визуально отображать различные фазы, с которыми сталкиваются клиенты, на основе различных параметров, включая настроения клиентов, цели и точки соприкосновения. Чтобы быть исчерпывающими, компаниям часто требуется создать несколько карт пути клиента, основанных на 360-градусном представлении о том, как клиенты взаимодействуют с компанией. Например, одна карта пути может начинаться с того, что клиент использует Twitter, чтобы оставить комментарий о компании, продукте или бренде, затем использует телефон для связи со службой поддержки клиентов и, наконец, использует веб-сайт компании. Другой сценарий может начаться с просмотра в Интернете, перейти к телефонному запросу и так далее.

Выгоды от составления карты пути клиента
Причины создания карты пути клиента включают понимание пути и каналов, по которым ваши клиенты получают ваш продукт. Это ценный инструмент, который также можно использовать для прогнозирования будущих клиентов.
Создание карты пути клиента может предоставить информативную информацию для всех уровней в отделе, от торгового представителя, которому нужно выяснить, как лучше всего взаимодействовать с потенциальными клиентами, до менеджеров, которые ищут информацию о том, какие торговые точки клиенты используют больше всего. Он также может выявить пробелы или неправильное направление и выявить пробелы в клиентском опыте, в том числе:

• промежутки между устройствами, когда пользователь переходит с одного устройства на другое;
• промежутки между отделами, из-за которых пользователь может расстроиться; а также
• промежутки между каналами, в которых опыт перехода из социальных сетей на веб-сайт может быть лучше.

Возможно, главное преимущество карты пути клиента состоит в том, что она дает четкую информацию о том, как клиенты перемещаются по воронке продаж. Максимизация эффективности этого пути означает увеличение продаж в более быстром темпе. Кроме того, понимание клиентского опыта жизненно важно для продаж и маркетинга для понимания клиентского опыта.

Компоненты карты пути клиента
Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов:

• Этапы клиента. Один из первых шагов при создании карты пути к покупке - определение этапов пути к покупке. Путь к клиенту состоит как минимум из четырех этапов: запрос, сравнение, покупка и установка. Эти этапы могут иметь разные названия; Например, исследование иногда называют осознанием. Часто существует пятая стадия, называемая лояльностью или защитой.
• Персоны покупателя. Персона покупателя - это составное представление рыночного сегмента. Это важный инструмент для создания карт путешествий, потому что команды CX могут более точно предсказать поведение и чувства этих клиентов, используя персонажей.
• Точки контакта с клиентами. Карта пути клиента всегда должна включать точки соприкосновения, которые клиент может использовать на каждом этапе пути. Например, на этапе установки или обслуживания клиент может использовать телефонные звонки или чат-ботов для связи с брендом.
• Эмоции. Одна из основных целей создания карты пути клиента - предсказать эмоции и чувства клиентов. Таким образом, бренд может определить потенциальные болевые точки и успехи.

Создание карты пути клиента
Каждый этап пути к покупке жизненно важен для отделов продаж и маркетинга.

Путь к покупке начинается, когда покупатель спрашивает о продукте или услуге. В этот момент они становятся потенциальным клиентом. Стадия сравнения - это когда клиенты используют доступную информацию о различных продуктах на любом данном рынке для сравнения характеристик, цен, рейтингов обслуживания клиентов и т. Д. Стадия покупки - это когда потенциальный клиент становится клиентом, что затем побуждает отдел обслуживания приступить к заключительному этапу: установке.

Существуют важные требования для эффективного отображения пути клиента.

1. Сосредоточьтесь на точке зрения клиента. Карта пути должна быть сосредоточена на том, как взаимодействует клиент, а не на том, как компания воспринимает этот опыт.
2. Учитывайте сегменты клиентов. Примите во внимание тот факт, что разные потребительские сегменты по-разному воспринимают товары, бренды и услуги.
3. Изучите свои карты. Используйте такие инструменты, как аналитика клиентов, для разработки карт, которые наилучшим образом отражают ваших клиентов и их вероятное поведение.
4. Убедитесь, что карты отражают все точки соприкосновения. Карты должны отражать все потенциальные точки коммуникации, с помощью которых клиенты хотят связываться с компаниями: электронная почта, текстовые сообщения, веб-сайты, платформы социальных сетей и т. Д. Карты также должны отражать разные последовательности для этих карт, в которых клиенты выбирают разные пути.

При разработке карты пути клиента не существует установленного протокола, но есть руководящие принципы для него, в том числе то, что он должен быть визуально привлекательным, всеобъемлющим и понятным. Типичные карты пути клиента включают инфографику, диаграммы и временные рамки. Мультимедиа также использовались для создания карт пути клиента, включая видео и раскадровки.

Информация, содержащаяся на карте, должна иметь как статистическую, так и анекдотическую информацию и быть ориентирована на клиентов.

Инструменты и программное обеспечение для составления карты пути клиента
Поскольку карты пути клиента являются таким важным визуальным элементом для отделов продаж, существует множество инструментов, шаблонов карт пути клиента и программного обеспечения, которые помогут упростить этот процесс.

Есть два способа думать об инструментах, которые помогают создать карту пути клиента. Первый - это программное обеспечение, которое помогает идентифицировать различные точки соприкосновения клиентов и собирает эту информацию для отдела. Затем, если есть команда графики или штатный графический дизайнер, создание карты пути клиента остается на их усмотрение.

Существуют также готовые к использованию инструменты, которые могут помочь с визуализацией отображения пути клиента. Некоторые из них включают Salesforce Journey Builder, Smaply и Canvanizer.

Общие проблемы
Создание карты пути клиента - не всегда легкий или простой процесс. Вот некоторые общие проблемы:

• Проблемы с привлечением необходимых отделов. При создании карты пути клиента организации должны задействовать различные роли и отделы, особенно те, которые работают с клиентами. Компании должны получать информацию от своих сотрудников во время создания карты пути клиента; они также должны распространять карты и обучать отделам обслуживания клиентов, маркетингу и продажам, как их использовать для вывода на рынок целевой аудитории и, в конечном итоге, улучшения CX.
• Отсутствие данных о клиентах. Карты пути клиента сложно создать, не полагаясь на данные для определения поведения клиентов, предпочтительных точек соприкосновения и уровней удовлетворенности клиентов на каждом этапе пути. Компании могут собирать данные о клиентах с помощью программ голосовой связи, опросов и мониторинга каналов социальных сетей.
• Рассмотрение карты пути клиента как статической сущности. Клиенты, рынки и продукты меняются, и компании должны постоянно обновлять карты пути клиента, чтобы отразить эти изменения. Без частого обновления карты пути клиента могут стать неточными или устаревшими.